Dans mon article précédent, je dressais un constat sans détour : la radio française est en chute libre, fragilisée par l’effritement de son audience et l’indifférence croissante des nouvelles générations. Et la réaction du secteur est aujourd’hui presque mécanique : pour tenter d’enrayer la glissade, les radios se ruent sur une stratégie devenue réflexe, s’aligner sur les idoles de la Gen Z.
Gen Z washing, opération séduction XXL
Écrasées par les plateformes, pressées par des usages qui changent plus vite qu’elles ne bougent, les radios françaises tentent désormais de se reconnecter à une jeunesse qui, soyons honnêtes, ne les attend plus. Alors elles invitent les figures qui font vibrer TikTok, Instagram ou Twitch, comme pour prouver qu’elles comprennent encore le tempo culturel du moment.
La vraie question reste ouverte. Est-ce un vrai tournant ou juste une manière élégante de retarder l’inévitable ?
Une démarche séduisante… sur le papier
L’idée de miser sur les stars émergentes n’est pas tombée du ciel. Dans le radio rap, chez Skyrock ou Générations, les stations ont toujours eu ce réflexe, j’en parlais notamment dans mon article précédent. Elles invitent les rookies, testent les tendances musicales et observent ce qui peut buzzer. C’est un terrain d’expérimentation naturel. Les jeunes artistes apportent du contenu inédit, de l’énergie et une crédibilité immédiate auprès d’un public qui aime sentir qu’il découvre quelque chose avant les autres.
Fortes de ce modèle, les radios généralistes comme RMC ou Europe 1 ont élargi la stratégie. Elles invitent influenceurs, créateurs et jeunes talents de tous horizons. Honnêtement, ça a plutôt bien fonctionné et assez vite. Contrairement à la télé, qui peine à imposer de nouveaux visages ou à faire émerger des formats innovants, la radio a l’avantage de la proximité et de la souplesse. Intégrer ces figures devient presque naturel et crée un effet “ah ouais, ça change un peu”, donnant l’impression que le média respire encore.
Après, le hic reste le même. Attirer ces talents et générer du buzz ponctuel, c’est bien. Mais le vrai enjeu est de prolonger le trajet. Transformer ce clin d’œil en attention durable, créer un lien qui dépasse la simple curiosité et amener le public à s’impliquer vraiment, voilà le vrai défi. C’est cette partie-là, plus subtile et longue à construire, qui déterminera si la stratégie tient sur le long terme ou reste un feu de paille.
Des formats calibrés pour la viralité
Fini les interviews traditionnelles. Les radios produisent désormais des extraits courts, souvent sensationnels ou trash, pour TikTok ou YouTube, des défis filmés, des formats hybrides pour Instagram, et même des lives spectaculaires.
Ainsi sur TikTok, NRJ poste des séquences d’artistes en coulisses ou des micro-challenges avec ses animateurs. France Inter et RTL créent des extraits montés de leurs chroniques qui génèrent des millions de vues. Le studio, autrefois simple lieu d’écoute passive, devient un décor pensé pour la vidéo. Écrans LED, angles de caméra multiples et identité visuelle reconnaissable au premier coup d’œil : tout est pensé pour capter l’attention.
En réalité, l’idée est aussi d’occuper l’espace médiatique. Être présent partout, dans tous les flux, pour que la radio reste visible et audible dans un paysage saturé. Ces mini-vidéos circulent bien plus vite que les émissions elles-mêmes et donnent l’impression que la radio redevient un média vivant. Sur YouTube, Skyrock met en avant des freestyles filmés pensés pour le replay, tandis que Fun Radio transforme ses sets de DJs en clips haute énergie, calibrés pour les réseaux.
Au-delà du simple spectacle, c’est toute une stratégie. Chaque clip, chaque interaction est calculé pour prolonger le trajet vers le public ciblé. L’idée est qu’il s’arrête un instant, clique, commente, partage… et idéalement revienne.
On ne se refuse rien
Pour renforcer cette présence, les radios se sont également implantées dans l’univers des podcasts (eux aussi filmés). Les émissions et interviews ne se limitent plus au direct : on retrouve, par exemple, les chroniques de France Inter ou les replays de RMC en format à la demande sur Spotify ou Apple Podcasts. Ces contenus s’adaptent aux habitudes d’écoute nomade des jeunes et offrent un second souffle aux émissions déjà diffusées en live. Cela permet de toucher les auditeurs qui ne consomment plus la radio de manière traditionnelle et de créer un point d’ancrage plus durable dans leur quotidien.
Aujourd’hui, il faut séduire, surprendre, créer un rythme et une narration qui s’intègrent aux usages numériques des jeunes. C’est un jeu d’équilibriste : trop formaté, et ça sonne artificiel ; trop libre, et ça ne se diffuse pas. En somme, ces formats calibrés cherchent à transformer chaque minute de diffusion en un petit moment viral.
La radio qui se regarde
Finalement aujourd’hui, la radio ne se contente plus de diffuser ses programmes, elle se regarde. On la voit se filmer, se mettre en scène, utiliser chaque invité pour se rendre visible sur TikTok, Instagram ou YouTube. Et pour être honnête, ça fonctionne. On commence à regarder la radio elle-même, à cliquer sur ses extraits, à suivre ses lives. Ce n’était pas prévu à l’origine, mais cette exposition crée un vrai contact avec le public, même si ce n’est pas le même qu’autrefois.
Mon avis, c’est que ce n’est pas une stratégie miraculeuse. La radio dépend encore beaucoup des invités et des tendances, et il y a un vrai risque de perdre sa propre identité. Mais en même temps, elle réussit quelque chose de relativement inédit : elle occupe l’espace médiatique, elle se rappelle au regard des jeunes. Chaque clip, chaque micro-vidéo devient un point de contact pour rappeler qu’elle existe. Et c’est ce mélange de calcul et d’imprévu qui rend la démarche intéressante et, franchement, assez maligne.
En somme, la radio n’a peut-être pas retrouvé son autorité d’antan, mais elle a appris à se faire voir. Et parfois, se montrer, c’est déjà une forme de victoire.